喚醒老友，煥新表達：沱牌酒的出拳與出圈
2024-01-30 14:18:42
還有10天左右，就是甲辰龍年大年初一了。在這個新春年味越發(fā)濃厚的特殊時間節(jié)點，酒業(yè)主流品牌的營銷大戰(zhàn)越發(fā)如火如荼。白酒作為家庭團聚重要的“調味品”和氣氛組，無論是基于對傳統(tǒng)新春佳節(jié)的美好祝福，還是對旺季動銷的志在必得，酒企們都拿出了十二分力氣來謀求一個新年開門紅。
1月25日，沱牌酒與沱牌老朋友張亮共同演繹的春節(jié)創(chuàng)意短片——《沱牌Let’s 龍年夜飯》正式上線并引發(fā)了網(wǎng)友的刷屏，“美酒、美食、年夜飯”這樣的美好場景成功勾起了每個消費者內心柔軟的地方，經典的名酒記憶、熟悉的廣告語——悠悠歲月酒、滴滴沱牌情，穿越時空、呼嘯而來。
除了名人加持的社會化傳播，沱牌更在線下掀起B(yǎng)、C聯(lián)動、搶占終端、消費拉動等綜合手段，通過線上線下系統(tǒng)組合拳的加持，搶抓春節(jié)消費的確定性，充分煥新經典名酒的品牌勢能。
名人+名酒+名場面，沱牌從喚醒到煥新
從品牌的整體營銷策略來看，沱牌春節(jié)短片實際上是“沱牌老朋友”IP的一次營銷?！般评吓笥选笔倾平陱娏Υ蛟斓囊粋€品牌情感IP，除了本次的張亮，“沱牌老朋友”的名單還有周曉鷗，“再就業(yè)男團”成員王錚亮、陸虎、王櫟鑫、陳楚生和張遠，以及跳水田亮。
隨著“沱牌老朋友”的陣容不斷豐富，沱牌的經典名酒記憶也在不斷被煥新與重塑。聚焦到本次發(fā)布的創(chuàng)意短片來看，在2分鐘的畫面中，核心是圍繞著“龍大廚”張亮制作年夜飯經典菜的場景，將不同的龍元素(“龍”雕花、相聲“龍”專場等)巧妙融入，同時串聯(lián)起家庭不同的歡聚時刻。
因為張亮本身是集廚師、男模、演員等多重身份于一身的多棲藝人，本次除了其國民流量的考慮，更在于美食創(chuàng)作才能的充分發(fā)揮，不但將全家成員制作年夜飯的過程展現(xiàn)出來，更通過不同的美食場景引入經典名酒沱牌酒，這樣的場景性植入其實對消費者更有代入感，無形中將年夜飯用酒這個超級場景與沱牌酒進行關聯(lián)與綁定。
借助張亮名人的社會性影響力，實現(xiàn)經典名酒品牌的形象煥新與破圈傳播;通過經典名酒的多場景植入，實現(xiàn)美酒+美食的新春氛圍營造，強化沱牌酒在年味營銷的優(yōu)先級與確定性;通過年夜飯名場面的場景呈現(xiàn)與鎖定，進一步強化白酒佐餐性消費的核心場景，同時在當前的春節(jié)消費中更加應景。
尤其是當結尾“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的旋律再次重現(xiàn)，名酒經典的記憶再次被喚醒，而沱牌酒的品牌形象與認知更在這些不斷創(chuàng)新的表達中得到一次次煥新。經典永不過時、經典歷久彌新。
新春短片出圈，營銷系統(tǒng)出拳：從流量到銷量
如果說，沱牌酒x張亮的新春短片是春節(jié)社會化營銷傳播的呈現(xiàn)的話，顯然這場消費者的種草大賽早就開始了。自1月1日起，沱牌酒春節(jié)主題品牌形象便開始登陸核心城市各大區(qū)域要點，強勢引爆全國近20大核心城市核心商圈，形成了春節(jié)營銷的波攻勢。
從核心銷區(qū)的商圈引爆，這是線下的視覺占領;再到本次短片的線上刷屏，沱牌酒實現(xiàn)對消費者春節(jié)用酒的引導，實現(xiàn)品牌形象的全面滲透，再加上本身經典名酒的不可復制性，自然更容易實現(xiàn)從品牌流量到終端銷量的轉化。
當消費熱情已經被充分調動起來，這個時候沱牌酒更是趁熱打鐵，通過B、C聯(lián)動的方式進一步強化消費拉動與終端塑造，讓消費者愿意買、讓終端更愿意賣。據(jù)了解，沱牌近期在全國完成終端氛圍布建2萬家，化陳列1.5萬家。此外，沱牌還在全國20余個省份、超100個城市開展近300場龍年春節(jié)旺季聯(lián)誼會活動，這樣一波新春攻勢的加持下，渠道和終端的積極性被激發(fā)出來，大大增強了沱牌酒在終端推介中的優(yōu)先級。
此外，1月17日至1月21日，沱牌酒還積極入駐淘寶頭部媒體電商的北京衛(wèi)視京選直播間，開啟連續(xù)五天的直播。借助京選年貨節(jié)的營銷力，實現(xiàn)線上銷售氛圍的塑造，強化品牌的綜合影響力。
除了前面提到的被廣大消費者所充分“看到”，沱牌酒為了讓消費者愿意買、主動購更是“煞費苦心”，也是從1月1日起，沱牌啟動龍年市場整合營銷活動，尤其是推出了“沱牌花花的世界”主題大壇酒、禮盒等一系列好禮，積極拉動消費熱情。
在“經典名酒+極具蜀地特色的大熊貓”的沱牌花花的世界小酒禮盒圈粉無數(shù)外，沱牌酒更是根據(jù)不同產品對應的不同消費場景，圍繞沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌特級3大核心產品，在全國范圍內開展“一產品一策略”買贈活動，并針對核心市場匹配專屬小酒禮盒，增強核心市場的銷售動力。
除買贈好禮之外，還有加碼開蓋掃碼活動，針對沱牌盒裝產品增投獎中獎，活動期間購買沱牌指定活動產品，開蓋掃碼可享2次中獎機會，綜合中獎率達100%;不僅有現(xiàn)金紅包放送、還有價值25000元亞特蘭蒂斯豪華之旅。
在酒說看來，沱牌酒一方面強化B端的積極性，通過終端氛圍營造、旺季聯(lián)誼會，實現(xiàn)沱牌酒的核心終端搶占，強化與消費者的接觸面;另一方面通過主題大壇酒、小酒禮盒等定制好禮的設置以及開蓋掃碼活動的加持，進一步引導消費者選擇。這樣B、C聯(lián)動形成合力，真正實現(xiàn)從線上流量到線下銷量的閉環(huán)轉化，強化開門紅的確定性。
沱牌持續(xù)發(fā)力，老名酒復興提速!
在酒說看來，隨著舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的漸入佳境，尤其是舍得品牌的中高端市場影響力與品牌價值的不斷提高，而沱牌作為舍得酒業(yè)“多品牌矩陣戰(zhàn)略”的另一極，是承載歷史名酒榮耀的代表，也是舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的重要根基與基礎，在新的產業(yè)周期與舍得酒業(yè)發(fā)展的背景下，有望實現(xiàn)更快的復興，發(fā)展進一步提速。
本次張亮加盟，進一步豐富“沱牌老朋友”的陣容，強化了沱牌品牌的張力;與此同時，在過去的一年，沱牌還攜手英超狼隊揭幕新賽季、舉辦沱牌x豫園夏日游園會“吃貨滿級，冰飲特級”快閃活動，并開展近20場“沱牌潮in美好夜”全國巡回主題活動，不斷豐富沱牌酒的品牌內涵，并嘗試從年輕化與國際化的新視角實現(xiàn)品牌的價值多維塑造。
沱牌酒在當前消費承壓的背景下，還有一個重要的價值在于通過經典名酒之力進一步強化與突出產品的性價比，進而助力舍得酒業(yè)不斷夯實消費基礎、強化品牌的護城河建設，真正成長為國民級的名酒代表與價值之選。
行業(yè)人士認為，2024年中國白酒行業(yè)馬太效應將進一步顯現(xiàn)，只有品牌力、營銷力、產品力兼?zhèn)涞拿破放撇拍芷凭侄?。在這關鍵一年的新春首戰(zhàn)中，沱牌立足品牌優(yōu)勢，借助明星的號召力、美好的情感聯(lián)系、溫暖的場景搭建與全面的媒介曝光，實現(xiàn)品牌的煥新與勢能的積聚。依托對消費者的深度培育與對渠道的精細耕耘，沱牌完成了品牌聲量到銷售動能的轉化，為品牌在開年大戰(zhàn)中突出重圍奠定了基礎，也助力舍得酒業(yè)取得新年的開門紅、拿下更大的確定性。(酒說)?
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